Fórmulas
CPL = mídia ÷ leads. CAC de mídia = mídia ÷ clientes. CAC completo inclui marketing e vendas. ROAS = receita atribuída ÷ mídia.
Declare denominador, período e custos.
- CPL.
- CPA.
- CAC.
- ROAS.
- ROI.
Ponto de equilíbrio
ROAS de equilíbrio depende da margem de contribuição disponível para mídia. Se 25% da receita pode pagar mídia, o equilíbrio simplificado é 4.
Inclua devoluções, impostos e entrega quando relevantes.
- Margem.
- Custos variáveis.
- Gestão.
- Risco.
Árvore de diagnóstico
CPL alto pode vir de criativo, público, oferta ou página. CPL bom e CAC ruim aponta qualidade, atendimento ou vendas. ROAS bom e lucro ruim aponta custos omitidos.
Corrija a etapa, não apenas a campanha.
- Entrega.
- Conversão.
- Qualificação.
- Fechamento.
Plano de implementação em cinco etapas
- 1. Fixar definições.
- 2. Calcular equilíbrio.
- 3. Ler funil.
- 4. Localizar gargalo.
- 5. Decidir com margem.
Como medir sem se enganar
Registre a linha de base, a hipótese, a mudança, o período e o resultado até a etapa de negócio. Não troque definição ou janela entre relatórios. Quando o volume for pequeno, trate a conclusão como provisória e acumule evidência antes de escalar.
O primeiro ciclo deve corrigir rastreamento e o maior gargalo observável. O segundo consolida o que funcionou. O terceiro amplia cobertura ou investimento somente quando capacidade, qualidade e economia sustentarem a decisão.
Erros que enfraquecem o resultado
- Misturar CAC e CPA.
- Usar receita bruta.
- Trocar janela.
- Comparar lead com venda.
Ferramenta ou recurso complementar
Perguntas frequentes
Qual ROAS é bom?
Aquele acima do equilíbrio e compatível com margem, caixa e risco.
CPL baixo sempre é melhor?
Não; pode trazer contatos que não qualificam ou compram.
Como incluir agência?
No ROI ou CAC completo, conforme definição declarada.